Aún es pronto para conocer el efecto de las llamadas al boicot que suscitó el Expediente de Regulación de Empleo (ERE) de Coca-Cola, que ha supuesto el despido de 1.190 empleados y el cierre de cuatro plantas embotelladoras de la compañía en España, y sobre cuya nulidad deberá decidir la Audiencia Nacional la próxima semana tras la impugnación de los sindicatos.
Pero sí es posible hacerse una idea aproximada del comportamiento que tuvieron las ventas de la emblemática marca en España justo antes de ese polémico proceso, que las embotelladoras del grupo justificaron por causas organizativas y productivas (tras la fusión de siete empresas en una sola), más que económicas (la empresa resultante estaba en beneficios).
De acuerdo con el estudio Brand Footprint 2014 que ha publicado esta semana la prestigiosa consultora internacional Kantar Worldpanel, cerca de 80.000 hogares españoles dejaron de comprar Coca-Cola en los doce meses anteriores al ERE anunciado en diciembre pasado por las embotelladoras españolas de la multinacional estadounidense.
El informe ha confirmado a la emblemática marca de refrescos como la enseña más comprada en España y en el mundo, pero señala que su penetración (porcentaje de hogares que compraron la marca al menos una vez al año) bajó un punto, hasta el 81%, en los doce meses comprendidos entre noviembre de 2012 y octubre de 2013, justo antes del ERE.
Esa ligera caída se tradujo, según un sencillo cálculo a partir de los datos contenidos en la encuesta, en que en 2013 un total de 14.027.571 hogares españoles compraron la marca, frente a los 14.107.189 del periodo comprendido entre noviembre de 2011 y octubre de 2012. Una diferencia de 79.618 hogares menos, que además vino acompañada de una caída del 3,8% en el número de actos de compra respecto a 2012, hasta 156 millones.
La famosa marca de bebidas, con ese 81% de penetración y una frecuencia media de compra de 11,2 veces al año, se mantuvo como la primera marca del ranking en España, seguida de Danone, con una penetración del 55,3% y una frecuencia de 9,1 (86 millones de elecciones totales), y de Activia, con una penetración de 41,6% y una repetición media de sus compras de 10,8 (78 millones de elecciones totales).
El resto de marcas que copan el Top10 en España son locales. Se trata de El Pozo, Azucarera, Central Lechera Asturiana, Campofrío, Gallo, Don Simón y Puleva. Las marcas que más crecieron fueron la azucarera Acor, Dolce Gusto, Danonino, El Pozo y La Casera, todas más de un 10% con respecto al año anterior.
A nivel global, Coca-Cola ha repetido por segundo año consecutivo como la marca más comprada en el mundo tras haber sido elegida 5.800 millones de veces, un 2% más que en 2012. Es la más comprada en Estados Unidos, México, Venezuela, Chile, Brasil, América Central y Grecia, además de en España.
VP