Por Gabriel Zaldívar (CNN: Gabriel Zaldívar es director del Departamento de Mercadotecnia y Negocios Internacionales del Tecnológico de Monterrey, campus Estado de México.)
Se levanta el telón para dar paso a la tercera representación del Black Friday en México, conocido como El Buen Fin.
La única diferencia es que la situación económica de los consumidores mexicanos es, desde mi perspectiva, peor que la de nuestros vecinos del norte.
Una vez más aparece el bombardeo publicitario, las ganancias para unas cuantas empresas que pueden participar en el juego de la venta y la repartición del gasto sin control, es decir, entre quienes desean pertenecer, ser parte, estar in.
Esta tercera edición se presenta en una situación económica —la microeconómica, que considero siempre pasa de largo— no es tan buena como las expectativas de los organizadores de la estrategia —que en 2011 arrojaron ganancias por 106 mil millones de pesos y en 2012 de 148 mil millones, según datos de la Confederación de Cámaras Nacionales de Comercio, Servicios y Turismo, Concanaco-Servytur—.
Resulta complicado sustraerse a la fiebre de El Buen Fin. Ese es uno de sus principales logros, una estrategia publicitaria a la que parece que ninguno puede permanecer ajeno. Un recorrido por frecuencias radiales, televisivas y portales de un sinfín de tiendas y marcas, hacen recordar al consumidor potencial, a cada momento, la posibilidad de gastar.
Desde el comportamiento del consumidor se sabe de la necesidad de un clima, una atmósfera que sirva de detonante para desatar el consumo. Un ejemplo que nos resulta común se encuentra en las épocas navideñas, identificadas en la publicidad como tiempo de compartir y regalar (gastar). Estos detonantes tienen una antigüedad tal que las hace parecer naturales, aunque en realidad solo sean constructos del mercadeo.
Pero considero que los ganadores de El Buen Fin son en realidad muy pocos.
En primer lugar, las grandes empresas, cuyas compras por volumen les permiten ofrecer mejores y mayores descuentos que atrapen a ese consumidor que desea pertenecer a una «fiesta nacional» de las compras.
Las empresas que captan el 80% de los ingresos de El Buen Fin, según cifras de la Concanaco–Servytur, son entidades que pueden apostar por promociones amarradas a tarjetas de crédito, establecer alianzas con proveedores para exclusividades de productos y servicios, y generar acuerdos con las marcas para compartir los costos de publicidad, particularmente las departamentales y de autoservicio.
Pero en el escenario comercial de México —algo que desconoce el consumidor—, existe una infraestructura de pequeñas empresas que solo captan el 20% del negocio. Por supuesto que ese ambulantaje, en crecimiento, deberá conformarse con un letrero pirata frente a su puesto que diga «aquí es El Buen Fin».
Los únicos que pueden hacer de El Buen Fin algo no ruinoso y sí positivo para sus bolsillos son los consumidores, quienes en vez de caer atrapados por las mágicas ofertas organizadas deberán valorar la pertinencia y posibilidad de gastar… o no.
La pertinencia es un razonamiento anticlimático en las compras de El Buen Fin. Preguntarse si lo anunciado es lo que se necesita, revisar si lo ofertado es lo más adecuado para atender un deseo pasajero o un requerimiento consciente, comprobar que el precio que dice ser el más bajo es realmente el más competitivo, nos ayudará en el estándar de pertinencia.
Las posibilidades se evalúan con el simple hecho de sacudirse los bolsillos o revisar el más reciente estado de cuenta de la tarjeta de crédito. Preguntarnos sobre nuestra liquidez y capacidad de crédito limitará o liberará el deseo de comprar o no comprar.
Las opiniones recogidas en este texto pertenecen exclusivamente a Gabriel Zaldívar.